香港 - Media OutReach - 2020年12月10日 - 新冠疫情爆發後,推行企業社會責任(CSR)計劃實在極之困難,不僅要講求實際用途和意義,還要兼顧不同團體的觀點和利益,並要計算成本效益,即使是專注本土巿場的企業也不易應付。

 

對於業務遍及五湖四海或者跨文化環境的跨國企業,這更加是難上加難,尤其是目前各界不斷評估各企業對於抗疫及援助有需要人士的意願。

 

有鑒於此,香港中文大學(中大)商學院教授參與的團隊進行了研究,結果發現跨國企業母公司展開CSR活動有利於海外子公司在所屬巿場的營運。

 

以往的研究傾向於探討整個企業集團層面的CSR影響力,但這項由中大商學院管理學系教授牧野成史聯同卡爾頓大學蔣國樑教授和堪薩斯城密蘇里大學‪丁載澈教授合作進行的新研究卻另闢蹊徑,深入了解CSR如何影響跨國企業的海外子公司。

 

這項研究的題為《母公司企業社會責任與海外子公司表現:訊號理論》,從三個數據庫內交叉引用和分析了196家日本公司在2002至2014年間有關財務、海外投資與CSR活動的資訊。

 

爭取當地利益相關者認同

對於跨境經營的公司來說,利益相關者的認同是至關重要的。在橫跨多個不同司法地區營運的公司,必須兼顧每個市場中的本土利益相關者,其中包括政府、公共和私人界別,還有普羅社群。對子公司的營運來說,這些群體合共擁有極大影響力,例如授予經營許可證和牌照,以及組成關鍵的供應商或客戶群體。

 

只有當這些利益相關者認同和滿意這些公司在社會和環境方面的經營實踐,才願意認可和支持其當地業務。

 

一些跨國機構雖然擁有大量資源並可迅速拓展新市場,但問題可能在於缺乏在當地經營的往績,因此未能成功與當地利益相關者建立關係。

 

母公司發布資訊以說明其社會和環境立場、致力於建立正面工作環境和提高產品質素,及以可持續方式維持發展,可在一定程度上應對這個問題。這種所謂遙距「訊號」可以為子公司的當地利益相關者提供資訊,有利於奠定良好關係的基礎,尤其是當子公司在當地的知名度較低時。

 

研究人員進一步發現,這種影響取決於子公司的活動。

 

牧野教授表示:「我們發現,從事生產的跨國企業子公司往往牽涉更多不同範疇的利益相關者,即是說,這些利益相關者有更大動機和更多方法去了解當地企業的CSR價值觀。」

 

他補充說,生產機構的利益相關者通常包括工會、當地供應商和非政府環保組織,他們都付出很多心力,從生態、經濟和社會影響等角度監察這些跨國公司的營運。

 

他表示:「換句話說,他們不會太依賴企業總部發布的訊息。生產機構通常在環保方面的影響較大,並且開設較多高技能和高薪職位,表示他們對當地經濟和社群舉足輕重。」

 

利害關係更大,表示附屬生產機構的利益相關者會有較大機會不滿足於海外企業總部發放的CSR訊息。由於這些利益相關者較有組織,因此有辦法更深入了解這些公司在當地的營運情況。

 

另一方面,牧野教授指出從事銷售業務的跨國企業子公司的利益相關者主要包括消費者,他們通常較接納企業層面傳達的CSR資訊。

 

新聞自由與當地資訊

該研究還發現,當子公司所在地區的新聞自由度較高時,跨國公司往往能夠更有效地傳達其整體集團的CSR價值觀。

 

牧野教授表示,自由和開放的媒體不僅讓跨國公司向利益相關者有效傳達其CSR價值觀,還可以使這群利益相關者更容易接納和了解這些資訊。

 

研究人員檢視的另一個關鍵因素,是有關子公司(一旦公司已在當地建立了廣泛業務營運)在當地發布的資訊如何配合母公司發布的CSR消息。研究人員發現,子公司在當地提供資訊會淡化母公司CSR聲譽的「光環」。

 

牧野教授表示:「如果當地的利益相關者看到子公司言行一致,他們會更看重這些資訊,並會認為比地球另一端的總部所發布的新聞稿更貼身和切實。」他補充說,當一家公司在市場上經營了足夠長的時間,有豐富的往績紀錄時,這種本地化的資訊更能夠讓利益相關者判斷該公司在社會、環境和道德方面的價值觀。

 

宏觀來看,牧野教授認為這意味着母公司傳達的CSR資訊可以為海外子公司帶來競爭優勢,公司管理人員應積極運用。

 

他說:「具體來說,企業高層應設法調整集團整體的CSR消息發布量、資訊質素和傳達方式,以便子公司在營運地區獲取利益相關者的信任和支持。」

 

最後,他指出跨國公司應該針對各個市場度身訂造「貼地」的CSR資訊,而不是統一內容。「每個市場都是不同的,因此,跨國公司應根據特定市場來調整其CSR資訊,讓當地的利益相關者能夠更準確而且貼身地了解其子公司的價值觀。」

 

「要讓當地利益相關者了解子公司的價值觀,這種直接的方法較為可取,遠勝於只由遠在千里之外的總部發表消息。」

 

參考資料:

Guoliang Frank Jiang, Jae C. Jung, Shige Makino, Parent Firm Corporate Social Responsibility and Overseas Subsidiary Performance: A Signaling Perspective, Journal of World Business, Volume 55, Issue 6, 2020

 

英文原文刊於中大商學院「中國經商智慧」網站:https://bit.ly/3otZ7zj


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